今年4月17日在上海开幕的亚洲公务航空会议及展览会（ABACE）由美国公务航空协会主办，是亚洲规模最大、最具影响力的公务航空展会，我当时就在现场，赶上了这届盛事。不过要进场参观，价格不菲，记得提前在官网预登记的观众需要每人提交注册费2830元人民币，而现场登记的每位观众则需要支付人民币4120元才能入场，比上届的注册费又涨了8%左右。

幸好部分参展商的手上还有免费门票的额度，由于和一家参展商很熟，所以我才有幸能占一回便宜，免费进场参观。

一进展馆，就听到有几名观众在那里争论，参观该不该收费，听其中一位观众说，“门票怎么这么贵？” 这位观众代表了多数人的看法，凭什么收这么贵的门票呢？

这种观念在笔者看来其实是非常糊涂的。

该展自2012年开办以来，便取得了飞速的发展。2018年有来自全球的51个国家的8000名与会者参与，参展商达到165家，参加静态展示的飞机多达30架，参与报道的媒体超过500家。为什么能达到如此规模和影响力？

收费进场：由于在官网提前预登记的观众可以省去一笔不小的费用，所以一旦在线付费了，十有八九一定会来现场参观，对于主办单位来说，所有在线预登记过的专业观众实际到场率就会相当高。反过来，对于非专业观众来说，正是因为其昂贵的门票费用，才让一些大爷大妈，看热闹的吃瓜群众，或者带着熊孩子的家长们进不来，因为谁也不舍得花这么多钱来玩吧。

专业化细分：该展只针对公务航空领域，没有为外行准备的飞行表演，只为专业人士开放，对比参展商的国际化和专业性，参与的专业观众多是该领域的财团，企业家以及飞机采购决策者等高端人士，使得该展总体质量极高。

观众心理作用：正是由于收费进场，才使得专业观众的心理发生了变化，同样是参观，支付了如此高价进场，由于是一次性进场的门票，会倍感珍惜，因此无形中增加了交流的时间和效果。不花钱其实是没什么感觉的，一旦花了钱，就会觉得这钱要花得值，因此花不花钱心理上的感受是完全不一样的。

一个专业展会的本质，除了参展商以外，就是能够吸引足够多的专业观众。就拿亚洲公务航空会议及展览会来说，真正的专业观众可能觉得展会质量高，几千块也能接受，对于非专业观众以为其实没啥意思，二十块钱也嫌贵。但是这个展会的在公务机领域的影响力是客观的，不管你喜不喜欢，舍不舍得交费，它就在那里。非专业的展会不收费也没人来看，但专业的展会收费照样有人来参观，就是这个道理。

正是因为展会的实际需求增加了，如果不收费，不涨价，什么样的人都来了。怎么办，付费才是区分一个展会专业还是不专业的利器，因为它增加了门槛，让非专业观众止步于门外，门槛越高，专业性越强。免费，是因为我们总想着占人家便宜。

先看专业观众的反应。收取门票费用后，专业观众的需求量就下降，即使对展会的整体专业性评价提高了，但对有些专业观众来说，这种高价还是会超出其主观评价，不值这个价，就只好选择其它的相关展会参加。如果是所有的专业观众都觉得不值，都不会参观这个展会，参观了这个展会的观众，都是认为值的。因此收取门票费用才能显示谁是真正的专业观众，也就是谁的需求更迫切，不收费的展会，就无法显示谁才是真正的专业观众。

再看展会主办方这面。如果不收费或收费过低，可以吸引大量观众进场，就会发现这个展会表面看上去很热闹，观众也很多。但你接待100名这样的观众，还不如专业展会接待10名专业观众的效果好。

主办方有可能会让展会场面看起来很热闹，但这仅仅是一部分主办方的选择。虽然展商也可以因此获得一定的参展效果，这类展会对专业观众的吸引力其实是下降的。道理是展商的时间，有其他用处，比如可以和专业观众有时间坐下来深入沟通。但随着另外一些非专业观众的打扰，使得这种实际沟通的效果在递减，而宝贵的时间也无形之间被浪费掉了。在这个意义上，有效的沟通其实不多，特别是已经被不少非专业观众打扰后，参展商的精力也随之在下降，就更为欠妥了。

怎么让专业观众能在现场取得良好的参观效果呢，根本的办法就是对观众收费。此外，主办方与参展商可以在展场内营造一种轻松和谐的氛围，比如主办方可以多设置一些标识方便专业观众快速找到他想要去的展台，主办方可以布置一些训练有素的兼职人员为现场专业观众提供咨询服务等。

参展商可以在自已的展位上放一些水果、小食甚至是咖啡或酒类，让专业观众感觉自在、惬意，增加了彼此深度沟通的机会和效果。参展商还可以赠送一些精美的纪念品，如印有公司LOGO的钥匙扣或笔等。

所以，对于专业的展会，是需要收取一定门票费用的，我们应该学学国外的办展经验，至少有这种意识。至于收多少费用，需要主办单位在事前做好策划和市场评估，收费需步步为营，只有符合市场规律，这类展会才能大踏步前进在专业化的道路上。